Сексизм в рекламе: работа над ошибками брендов, что продают не только себя, но и женщин

Прочитали: 3157

С ситилайтов для потенциальных покупателей позируют полураздетые женщины, предлагающие стройматериалы или новое авто. С экрана телевизора плачет домохозяйка, у которой не отстирывается пятно или плохо вымыта посуда. В интернете всплывает окошко с рекламой очередного нового кафе, где девушки едят хот-доги. 

Только, пожалуйста, не говорите, что никогда такого не видели! Мы живем в интересное время: женщины уже меньше боятся заявлять о своих правах; государство отменяет разделение на мужские и женские профессии, а дискриминация по половому признаку может порицаться даже на законодательном уровне. Но, все же, украинское общество продолжает мыслить стереотипами и «клевать» на сексистский рекламный контент. 

Сейчас эту проблему намерены решить путем соответствующего Закона. NikLife рассказывает, какие неуважительные ошибки могут допускать современные рекламодатели, и что предусматривают новые стандарты.

Рекламщики любят прибегать к использованию гендерных образов и стереотипов, поскольку они повышают эффективность коммуникации с покупателями. Ситуативный маркетинг транслирует информацию не только о товарах и услугах, но и о самом обществе и о взаимоотношениях женщин и мужчин. Умелые создатели контента могут навязать потребителю выгодные брендам модели поведения и установки. И благодаря тому, что множество людей верят или хотят верить в реальность из рекламной вселенной, они перестают видеть разницу и воспринимают стереотип как норму.

Украинские рекламодатели постепенно привыкают к тому, что современный потребитель меняется, и ему уже нужно продавать не завлекающую картинку, а ценности. Причем, делать это нужно с уважением. Помочь в этом рекламной индустрии решила в Верховной Раде. Депутаты уже приняли за основу законопроект «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе» относительно противодействия дискриминации по признаку пола».

Этот законопроект предлагает внести в уже действующий закон «О рекламе» следующие изменения: дать определение понятий «дискриминационная реклама» и «дискриминационная реклама по признаку пола»; усилить ответственность за нарушение законодательства о рекламе; усилить защиту прав потребителей рекламы. Согласно ему, предлагается запретить размещать в рекламе утверждение или изображение об интеллектуальных, физических, социальных или других видах превосходства одного пола перед другим, упоминать о стереотипности роли мужчины и женщины, ограничивающий свободу жизненного выбора человека.

Кроме того, законопроект запрещает: унижать достоинство человека по признаку пола; демонстрировать насилие по признаку пола; изображать тело человека или части тела исключительно как сексуальный объект с целью привлечения внимания потребителя, а также содержать намеки (слова, звуки, изображения) на сексуальные отношения, которые не имеют прямой связи с рекламируемым продуктом или способом его потребления.

Какая реклама должна исчезнуть

Существуют принципы построения рекламы на гендерных стереотипах, сексизме, лукизме и обьективации, с которыми теперь будут бороться законодательно. Под гендерными стереотипами подразумеваются обобщенные представления об особенностях внешности и поведения различных гендеров, а также об ожидаемой от них социальной роли. Обозначение положительных стереотипов, предрассудков, выбора поведения по отношению к физически привлекательным людям, а также к тем, чья внешность отвечает культурно-социальным представлениям и нормам того или иного общества, называют лукизмом. Близким к лукизму считается бодишейминг – дискриминация людей, основанная на том, как выглядит их тело. 

Основной критерий сексистской рекламы – неуместное изображение обнаженного тела, использование сексуального подтекста без повода и гендерная дискриминация. Когда изображение обнаженного тела не имеет никакого отношения к рекламируемому товару – это характерный признак сексизма. Самым ярким проявлением сексизма является сексуальная объективация. Это использование женщины (или образа женщины) исключительно в качестве объекта вожделения. Реклама, которая использует объективацию, поддерживает идею о том, что женщины – это инструмент сексуального удовлетворения мужчин, и ничего больше.

Родственным к сексизму является понятие мизогинии. Это убеждение, что женский пол «недотягивает» до мужского, что мужчины превосходят женщин в развитии и во всех сферах деятельности. Отношение к женщинам как к созданиям преимущественно глупым, слабым или опасным также эксплуатируется рекламодателями даже в наши дни. Весь этот перечень в изобилии присутствует в отечественном рекламном продукте. Давайте «полюбуемся» самыми яркими случаями дискриминации в рекламе, которые теперь должны попадать под цензуру. 

Розовый цвет – для девочек, а голубой – для мальчиков

Данный стереотип акцентирует внимание на том, как должны выглядеть мужчины и женщины. Например, женщина почему-то обязательно должна быть стройной, следить за собственным безупречным внешним видом, носить макияж и брить до гладкости все части своего тела. Дама с рекламы носит платья и заботится о длинных волосах. Если ее день омрачили проблемы быта, то на помощь придут товары индустрии косметики, средств для домашнего хозяйства или бытовая техника.

От мужчины ожидают демонстрацию мужественности и физической подготовки уровня десантника, силу характера и карьерный успех. Менеджеры, банкиры, успешные бизнесмены и владельцы автомобилей  в костюмах любят  крепкий алкоголь, пиво и, конечно же, женщин. Одновременно рекламные образы утверждают стереотип о том, что мужчины не способны заботиться о себе и нуждаются в помощи со стороны женщины. Следует заметить, что образ мужчины с интересами сугубо «от качалки до рыбалки» является не меньшим проявлением сексизма в рекламе, чем эксплуатация стереотипов о женщинах.

Гендерная стереотипизация начинается ещё в рекламе детских товаров. В основном для того, чтобы показать, кому предназначается та или иная игрушка, в рекламе используют цвет: розовый – для девочек и синий – для мальчиков. Девочки и мальчики в рекламных роликах играют отдельно, причем, как показывают исследования, первые – под присмотром взрослых, вторые – самостоятельно. Такой маркетинг влияет на то, как и с какими игрушками дети хотят играть, начиная с трёхлетнего возраста.

Откровенный сексизм

Реклама, где женщина изображается как сексуальный объект и трофей успешного мужчины, почти традиционна для нашего общества. Пример кампаний в формате порношика – недавняя реклама киевской компании perepichka и ровенской пиццерии, где всюду встречаются намеки на сексуальные отношения. Ролик с сексуальным подтекстом, позиционирующийся как реклама пиццерии, вообще является отсылкой к кадру из порнофильма, который стал известным мемом. 

Откровенные намеки и насмешки над женщинами также стали своеобразным фирменным почерком компании «Цитрус». Рекламные слоганы по типу «Взяла кредит, а не то, что ты подумал» натолкнулись не только на возмущение общественности, но и на судебный иск. Одесский административный суд оштрафовал на сумму порядка 6800 гривен за сексистскую рекламу «Померанч». Дело компании, которая управляет сетью магазинов «Цитрус», по сути стало первым громким украинским прецедентом судебного разбирательства с рекламой, которая дискриминирует и объективирует женщин, унижает их достоинство и транслирует гендерные стереотипы.

Скандал из-за неэтичных рекламных слоганов имел место и с торговой сетью Burger King. Британский филиал сети ресторанов к 8 марта опубликовал твит, которым хотел поддержать женщин, работающих в сфере кулинарии, где доминируют мужчины, заявив, что «место женщины – на кухне». Взамен компания ожидаемо попала в сексистский скандал, после которого твит пришлось удалить. Как пояснил позже специалист по построению бренда Аллен Адамсон, провокационное сообщение «не попало в цель». 

«Мы вас услышали. Мы ошиблись, опубликовав первый твит, и нам очень жаль. В следующий раз мы справимся лучше», – написала впоследствии команда Burger King в Twitter. 

А тем временем в России намеки на обсценную лексику усмотрели в слогане этой же компании «Раскурячь их всех!» и рассылавшееся по электронной почте предложение «Раздаст по Е-баллам за кофе». За это глобальной сети ресторанов быстрого питания грозит штраф в размере миллион рублей.

Сексизм в рекламе может проявляться через изображение насилия одного пола над другим. К счастью, такая реклама случается реже. Однако, все еще существуют единичные примеры, как, например, реклама пельменей с Бессарабского рынка, где мужчина держит женщину за шею. Проявлением сексизма в рекламе считается также перенос свойств неодушевленного предмета на одушевлённый. Например, когда в роли квартиры (отделки) выступает женщина. Представительницы женского пола предстают перед зрителями как некое дополнение к товару из рекламы, как своеобразная игрушка. Классический пример, когда обнаженная девушка рекламирует строительные материалы, шины и тому подобное.

В европейской практике под запрет давно попадают рекламные изображения, дискриминирующие сексуальные и другие меньшинства, а также объективирующие женщин. Критики подобной рекламы убеждены, что все это побуждает людей к сексуальному насилию. Например, парижские активисты даже помечают оскорбительную рекламу наклейкой «Sexiste».

Берегиня-домохозяйка-прислуга-мать

Один из самых распространенных стереотипов о том, что главная женская функция – это родить ребенка и построить семью, а затем вести домашний очаг. Месседжи на бордах о том, что лучший подарок для женщины – это сковородка, подчеркивают, что женщина якобы создана для домашних дел и воспитания детей. Здесь рекламисты руководствуются немецким выражением «Kinder, Küche, Kirche» (дети, кухня, церковь), который указывал на ущемление интересов женщины только этими сферами. Гиперответственность за ребенка, чистота в доме, изысканность и ощущение уюта для женщин якобы гораздо важнее, чем для мужчин. Поэтому, часто творцы рекламы изображают их как самоотверженных мам, удовлетворяющих потребности других.

Гендерные стереотипы о том, что женщина – домохозяйка на кухне, а мужчина – на работе зарабатывает деньги тоже сексизм. Нет ничего плохого в том, что женщина готовит, но если это выставляется за норму и как ежедневное обязательство, то это, безусловно, сексизм. Он навязывает определенный стереотип. Если производить серию рекламных роликов, где женщина готовит, а после выпускается ролик, где ее муж готовит или моет посуду – тогда это нормально, потому что оба участвуют.

Под запрет также попадает реклама недвижимости и инфраструктуры для «мамочек». Клише на тему материнства выглядят безобидно, и, казалось бы, наоборот демонстрируют заботу о нуждах родивших женщин. «Вход в подъездах удобен для мам с колясками» или «Тихий двор для мамочек с колясками» можно встретить в списке преимуществ нового жилья среди бесчисленных объявлений. Только не стоит забывать, что родители – это не только «мамочки»: мужчины также принимают участие в воспитании и уходе за детьми.

«Об этом не принято говорить»

Демонизация женской физиологии – это отдельная тема. Социальные стигматы, связанные с телом и накладываемые на женщин в современном мире, известны каждому. Волосы где угодно, кроме головы, болезни и менструации не принято афишировать. Товары личной гигиены и линейки потребительской корзины только для женщин можно обсудить лишь в кругу подруг. Более успешные и удачливые женщины шепотом советуют решение проблемы с помощью конкретного продукта. 

Подобный блок рекламы навязывает женщинам ощущение, что их тела от природы несут одни проблемы, которые к тому же нельзя публично обсуждать. Очень многим женщинам, да и просто здравомыслящим людям вне зависимости от пола, не нравится такой подход к рекламированию товаров. Среди однотипных рекламных продуктов очень мало оригинальных альтернатив, благодаря чему архаические стереотипы продолжают жить в современном обществе. В детстве детям покупают вещи определенных цветов, игрушки делят на те, что для мальчиков и те, что для девочек. В юности мальчики страдают, если хотят заниматься танцами или вдобавок к субтильному внешнему виду отращивают длинные волосы. Девочки страдают не меньше: не просто принять себя в подростковом возрасте, если везде растиражирован образ красивых моделей с определенными физическими стандартами. Во взрослом возрасте не легче: профессии принято делить на сугубо мужские и чисто женские, а общество ожидает жизни по шаблону. 

Не следует забывать, что вместе со скромными смешками из-за неуместной шутки или определенной доли возмущения реклама провоцирует и достаточно негативные долгосрочные последствия. Пренебрежительное отношение к женскому полу может перерасти в такие негативные социальные явления, как домашнее насилие, насилие над женщинами, торговля людьми, неравенство в сфере занятости и оплате труда. Мотивировать рекламодателей пересмотреть собственные концепты в работе могут финансовые взыскания за нарушения. Законопроект, к слову, меняет сумму штрафов: если рекламодатель нарушит новые правила закона, то он должен заплатить штраф в пятикратном размере минимальной заработной платы. Повторное нарушение в течение года предполагает штраф в 30-кратном размере стоимости распространенной рекламы.

«Обнаженка» не исчезнет целиком. Реклама нижнего белья – как раз тот случай, когда уместно продемонстрировать женское тело. Закон подтверждает, что это нельзя считать дискриминационной практикой. Но, в целом, подход к маркетинговым стратегиям в Украине должен измениться. Рекламе, цепляющей исключительно своей вопиющей грубостью и оскорбительным посылом, не место в Украине. Те, кто поддерживают такой месседж, ждут, когда в стране появится гендерно нейтральная реклама, которая будет привлекать потребителей нестандартной подачей идеи и оригинальностью её воплощения. И такая реклама содержанием не будет унижать представителей каждого пола.


Яна Давиденко