Битва послушания и минет за iPhone: что было не так с рекламой Yes и почему ее убрали с Соборной площади

Прочитали: 7415

После резонанса в сети и медиа дискриминационную рекламу магазина Yes сняли с показа на большом мультимедийном экране, размещенном возле Соборной площади. Ролик заменили – теперь он не заканчивается тем, что героиня становится на колени перед своим молодым человеком, который подарил ей модный смартфон. NikLife проанализировал ход событий, разобрался в ситуации и представляет позиции участников скандала. 

В начале сентября на LED-экране, что находится на здании по адресу Лягина,2, начали транслировать 20-секундное сексистское видео, который местный магазин, занимающийся реализацией популярной техники Apple, использует для своей рекламы. Его автором выступил видеограф Илья Иовенко. 

Причастные к съемке вместе с аккаунтом бренда опубликовали его на своих аккаунтах в социальных сетях. Бренд заказал трансляцию ролика на большом экране здания «Укртелекома» у компании «Мальва Медиа», которая владеет данной рекламной площадкой. Там видео одобрили и пустили на масштабное устройство. Но не всем оно понравилось.


Что не так с роликом? 

На кадрах можно увидеть гетеросексуальную пару в ресторане семьи руководительницы горфракции «Пропозиція» Анны Ременниковой, Daily Sport. Главные персонажи – влюбленные молодые люди, которых играют Игорь Ткачук и Алена Глебова, – немного смущены и взволнованы. В определенный момент парень становится на колено перед девушкой и, будто коробочку с кольцом, достает упаковку с iPhone внутри. Девушка в восторге обнимает парня и улыбается, а после – тоже опускается на колени. Нет, не для того, что подумало испорченное общество, – не для орального секса в благодарность, – а чтобы завязать шнурки любимому. 

Так, в данном сюжете явно прослеживается набор предрассудков и гендерно обусловленная дискриминация. Причем, как в сторону женщин, так и в сторону мужчин. Хронология событий транслирует популярное мнение о том, что девушку можно «купить» за материальные блага, а она в свою очередь ради этого будет готова на все, даже унижение своего достоинства. При этом, дабы «завоевать сердце» женщины и создать с ней семью, мужчине якобы нужно делать ей дорогие подарки. А если уж делать предложение – то почему-то обязательно нужно встать на колено. Хотя, данная традиция пошла с рыцарских времен и означает демонстрацию своей абсолютной покорности, послушания. 

Неоднозначная реакция общества не заставила себя ждать. «Фу... даже если бы не было ожидаемого подтекста... завязывать шнурки мужчине можно только если он в инвалидной коляске», «Блин! Кто-то после этой рекламы захочет айфон? Отвратительно», «Вот то, что оральный секс – это разменная монета за дорогие вещи, у какого-то подростка в подсознании скорее всего отложится»; «Звісно, це не нормальна реклама. Навіть якщо ці ситуації є, показувати їх як норму чи прикол/сарказм та ін. в публічному просторі ще й в центрі міста, де не можна обмежити її перегляд це занадто»; «Да сколько уже можно дно пробивать...», – так отзывались о ней те, кому реклама не пришлась по душе.

Не понял рекламу и «главный по культуре» в Николаеве Юрий Любаров: «Я бы такую рекламу на своем уличном экране не размещал».

Безусловно, далеко не все нашли ролик унизительным. Но не все ограничивается многогранностью ситуаций, когда есть действующее законодательство. Все, что мы описали, подпадает под понятие «дискриминационная реклама по признаку пола». В марте этого года Верховная Рада приняла законопроект «О внесении изменений в Закон Украины «О рекламе» относительно усиленного противодействия такому. Тем временем борьба с дискриминацией в украинской рекламе продолжается уже 10 лет: так, в 2011 году был создан орган саморегулирования данной сферы – Индустриальный гендерный комитет по рекламе. Тогда же приняли «Стандарты недискриминационной рекламы»: этот документ описывает дискриминационную рекламу как таковую, что, в частности, намекает на половые отношения и сексуальность людей, которые не связаны с рекламируемым продуктом. При этом, запрещено размещать в рекламе утверждение или изображение об интеллектуальных, физических, социальных или других видах превосходства одного пола перед другим, а также упоминать о стереотипности роли мужчины и женщины, ограничивающей свободу жизненного выбора человека. 

Рекламу в Украине регулирует соответствующий закон (даже с новыми поправками): в статье №7 говорится, что реклама не должна «содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия»; статья №8 запрещает использование в рекламе «утверждений, которые являются дискриминационными по признакам происхождения человека, его социального и имущественного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, политических взглядов, отношения к религии, по языковым признакам, роду и характеру занятий, местом проживания, а также дискредитирующие товары других лиц». 

Если любой из этих пунктов нарушается, можно обращаться к одному из четырех контролирующих органов. Сферу рекламы контролирует Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов (Госпотребслужба).

Почему создатели рекламы думают, что все нормально?

Видеограф Илья Иовенко, который снял эту рекламную работу, сразу же высказался в сторону хейтеров очень резко. 

«Девочек и за шоколадку покупают, и за миллион как в «Красотке», а дно — это не понимать юмор и сарказм», – прокомментировал нелестные высказывания в сторону унизительного ролика Иовенко.

Он назвал всех тех, кто посчитал ролик некорректным, «непонятными закомплексованными людишками, которые застряли в совковых взглядах». Соответственно, он не видит ничего унизительного в сюжетной истории ни для одного из героев. Все спорные моменты, по его мнению, – это креативный, современный, подход с юмором. А, как мы поняли ранее, по мнению Иовенко, «все женщины име».

Позиции Иовенко также поддержали многие пользователи сети и почитатели его творчества, что усилило его представление о своей невиновности. Многие николаевцы не поняли, что здесь унизительного.

«То есть, сосать какому-то неудачнику – это ок. А как за подарочек от души – так сексизм», «Чувак, значит ты боженька рекламы», «Пересмотрела десять раз, ничего плохого не увидела», – в частности, писали Илье в комментариях после поднявшейся шумихи, помимо множества комплиментов в сторону видео-работы, когда она только вышла. 

Вот, к примеру, среди прочих, депутат горсовета от партии «Пропозиція» Федор Панченко в комментариях к публикации членкини исполкома Екатерины Стоколяс-Литвиненко, которая негативно отреагировала на ролик, также намекнул на стереотипность мышления не у тех, кто поддерживает такой подход к рекламе, а у тех, кто хейтит его. 

«Стереотипы нам уже давно навязали, и теперь мы их сами активно используем при восприятии контента. Если девушка встала на колени, то обязательно для «завязать шнурки» и никак иначе, потому любое вставание на колени оскорбительно. И ее купили и т.д. Скорее всего автор и хотел эксплуатировать этот стереотип, но это невозможно, если его уже нет в голове потребителя, иначе его не поймут, и вставание на колени для завязывания шнурков, останется просто вставанием на колени и завязыванием шнурков», – написал Панченко, подчеркивая, что автор ролика добился того, что его все популяризируют. 

NikLife обратился за комментарием к хозяину бренда Yes, который заказал данный ролик. Владелец магазина Анатолий Синилов рассказал нам, что его команда якобы не вкладывала дискриминационных месседжей. И ему жаль, что их узрели в ролике. 

«Каждый человек воспринял рекламу по-своему. Мне очень много людей написали свое мнение за это время. Большинство не увидело обидного намека. Я и команда не вкладывали в ролик «прислуживания за материальные блага»! Завязывание шнурков – элемент заботы о любимом человеке. Пару уже можно считать семьёй, ведь она сказала YES. Мне очень жаль, что так вышло», – заявил Синилов. 

А как видео оказалось на самом большом экране в Николаеве в самом центре города?

Yes обратился за размещением на мультимедийном ресурсе в ООО «Мальва Медиа», которому в мае этого года исполком согласовал установку конструкции на здании у Соборной площади и пользование площадкой на протяжении пяти лет. 

Техническая директорка компании Екатерина Матвиенко объяснила NikLife, что лично дала добро на размещение и подписала договор с представителями бренда. Она не увидела в ролике ничего унизительного. Однако, после резонанса в сети и медиа обратилась к клиенту и попросила переделать ролик. В ином случае договор бы был разорван, а сотрудничество – прекращено. 

— Мы работаем согласно договору. В договоре у нас прописано все, что включает в себя закон о размещении наружной рекламы. Клиент покупает у нас рекламный эфир, мы контент не создаем. Да, произошел курьез. Сразу, как только пришел негативный отзыв, мы связались с данной компанией и сообщили, что, к сожалению, данная реклама не подходит для трансляции на большом экране и предложили два варианта решения ситуации: либо мы возвращаем деньги и снимаем с эфира рекламу, или рекламный ролик будет переделан. Компания, которая продает технику Apple согласилась согласилась и решила переснять другой ролик. Это была моя ошибка и мой недосмотр. Я не увидела некоторые нюансы данной рекламы, и не предположила, что люди могут ее воспринять не так. Я не увидела ничего запрещенного, ничего 18+. Мы не пропагандируем ничего плохого и благодарны за отклик. Он поможет нам стать лучше, – прокомментировала скандал Матвиенко. 

Ролик магазин действительно переделал. Но не кардинально. Начальный сюжет остается прежним. Однако, на моменте объятий после преподнесения подарка видео заканчивается. Как только девушка принимает iPhone, закадровый голос говорит: «Она сказала Yes», давая отсылку к магазину. Обновленная версия уже появилась на экране, ролик просто стал короче на 10 секунд. При этом, дискриминация мужского пола все еще просматривается. 

Тем временем Департамент архитектуры и градостроения Николаевского горсовета, директор которого – Андрей Цимбал – представлял проект установки экрана в исполкоме, и как рабочий орган, согласно соответствующему позитивному решению исполкома, после возникновения резонанса, направил обращение в Госпотребслужбу для проверки работы ООО «Мальва Медиа» на нарушение Закона «О рекламе».

«[...] Департамент архітектури та містобудування не погоджує розміщення рекламних сюжетів на LED екрані, крім соціальних. Щодо змісту реклами, повідомляємо, що відповідно до п.18 типових правил розміщення зовнішньої реклами, затверджених постановою Кабінету Міністрів України від 29.12.2003 № 2067: «Під час надання дозволу втручання у форму рекламного засобу та зміст реклами забороняється». Враховуючи зазначене, стосовно змісту реклами необхідно звернутися до ГУ Держпродспоживслужби у Миколаївській області. Відповідне звернення до ГУ Держпродспоживслужби у Миколаївській області було направлено Департаментом архітектури та містобудування з метою проведення перевірки дотримання вимог ст. 7 Закону України «Про рекламу» з боку рекламорозповсюджувача на предмет порушення діючого законодавства України. [...] З наявної інформації запитуваний Вами рекламний сюжет було прибрано за рішенням розповсюджувача реклами добровільно», – сообщили NikLife в Департаменте. 

В свою очередь практика показывает, что от получения жалобы контролирующим органом и до его обращения к рекламодателю с выводом может пройти даже полгода. Рекламодатель же может обжаловать выводы в суде, и, именно этот сценарий довольно распространенным в Украине. 

К каким выводом приводит скандал? 

Всеукраинский опрос Представительства Фонда имени Фридриха Эберта в Украине недавно показал, что сегодня мужчины и женщины одинаково негативно относятся к сексистской рекламе, а она сама не влияет на запоминание продукта. 

«Общий эмоциональный фон во время просмотра сексистской рекламы можно определить четырьмя существительными: «отвращение», «раздражение», «стыд» и «возмущение». Кроме того, респонденты и респондентки отметили, что реклама с сексистским контентом, ослабляет желание купить рекламируемый товар», – пишут в отчете.

Однако, анализируя николаевские реалии, становится понятно, что большинство людей пока еще не могут распознать откровенно дискриминационные моменты, которые обижают даже их самих – не то что в рекламе, но и в человеческих отношениях. 

Тем не менее заказчики рекламы как никто заинтересованы в том, чтобы она не вызывала негативных реакций в обществе и чтобы уровень «хайпа и креатива» не зашкаливал до безвкусицы и дискриминации.

Поэтому, благодаря публичному поднятию проблем сексизма и обращению внимания не на «смелые рекламные работы», а на их подтекст и смысл, стереотипы разрушаются, а представители бизнеса на примере своих и чужих ошибок начинают более ответственно и продуманно относится к его ведению. Правда, пока не искренне осознавая, что не так, а лишь избегая критики.

Напомним, это не первый случай использования сексистских месседжей, связанных с «покупкой» женщин, в николаевской рекламе. Недавно сильно захейтили Дмитрия Талпу и его «Букетики», которые предлагали купить цветы для получения хорошего секса, ему пришлось оправдываться.


Что же представляет собой сегодня сексизм в рекламе, и какие самые распространенные ошибки допускают бренды, желающие быть креативными и привлекать к себе внимание, – можно узнать в этом лонгриде NikLife.

Анастасия Михайлова